Bebek Bezinden Cinsiyet Formasına!

Medyanın en büyük gelir kaynağı olan reklamlarda, dolayısıyla reklam sektörü de değişim, başkalaşım sürecine girmiş bulunmakta. Hatta durum öylesine ciddi ki mecraların gelecekleri tartışılır vaziyette, dijital dönüşümden mütevellit reklamın geleceği de yoğun olarak tartışılan bir konu. Örneğin bazı markaların kendileri reklamlaşıp, birer statü simgesi haline gelmesi ile birlikte, ürünlerin kendi reklamlarını yapacak olmaları da başka bir boyut. Tıpkı Apple markasının şimdiye kadar reklama pek ihtiyaç duymadan kendi ürünlerini satma başarısına sahip olması gibi.

Ancak mobil iletişim sistemlerinin gelişmesi, bizlerin sosyal medya mecralarını kullanmamız henüz reklamın gerçek bir dönüşüm geçirdiğini ve de reklamların toplumsal dönüşüme katkılarını zaman zamanda bu dönüşümün göstergeleri oldukları gerçeğini değiştirmiş değil. 90’lı yıllarda reklamların yayınlandıkları günlerin ertesi gününde konuşulduğunu, hatta aramızda şakalara neden olduklarını, reklam oyuncularının yıldızlarının daha hızlı basamakları tırmandıklarını, parladıklarını hatırlayanlar bilir. Günümüzde eski yıllarda olduğu gibi, aynı sıklıkta reklamlardan bahsetmesek te güzel ya da tüylerimizi ürperten reklamlardan halen kısaca bahsediyoruz çünkü yaratıcılığın hangi dönemde olursa olsun kendinden söz ettirebilecek kadar büyük bir başarı olduğunu düşünüyorum.

***

Bugün eleştirisini yapmak istediğim reklam bir bebek bezi reklamı. Huggies markasının erkek ve kız çocukları için çıkarttığı adeta “gender studies” derslerinde sexisme konusunun kısa metrajlı filmi olarak gösterilecek, kadın ve erkek ilişkisini henüz bebeklik döneminde itibaren son derece yanlış kurgulayan, kamusal ve özel alan ayrımcılığı yapan ve biyolojik farkları adeta toplumsal bir hiyararşiye temel olarak gösteren bu reklamı isterseniz anlatıcının ağzından dinleyelim ve sonrada cümle cümle toplumsal yargılarımızın nasıl yeniden üretildiğine bakalım.

***

Onun süsü hiç bitmeyecek onun ise maçı
Onun şefkati hiç bitmeyecek onun ise maceraları
O peşinden çok koşturucak o ise peşinden çok koşucak
Onlar bu kadar farklıyken neden bezleri aynı olsun?

Eleştirime başlamadan önce iki aydır ekranlarda olan bu reklamı neden bahsetmediğimi merak edenler olursa diye ufak bir açıklama yapmak istedim. Bu reklamdan bana ilk bahseden çok sevgili Galatasaray Üniversitesi Sosyoloji bölümünden arkadaşım Lerzan olmuştu. Reklamı izlemeye fırsatım olmadığından, daha doğrusu televizyon izlemediğimden reklamın nedense kaldırıldığını düşünmüştüm ta ki yeniden reklamı farkedene kadar. Ve işte daktilom ile bakıştık, gel dedi ben de koştum, başka bir seçeneğim yoktu.

Onun süsü hiç bitmeyecek, onun ise maçı

futbol

Yaşadığımız yüzyılda, dünyanın farklı kıtalarında kadınlar birçok sporda büyük başarılar elde ediyor, kadın futbol takımları kuruluyor hatta Türkiye’de artık kadın taraftarlar, statları hınca hınç dolduruyor. Kadınlar arasında da futbola merak salınmış durumda. Üstelik modern çiftler birbirlerinin hayatlarını daha fazla anlıyor ve daha fazla ortak oluyorlar. Kadınlar da futboldan eskisine oranla çok daha haberdar, kadın spor spikerleri oldukça revaşta. Eskisi ilgi alanları arasında sert çizgiler çizilmiş değil. Örneğin süs meselesi de yalnızca kadınların alanına ait değil. Nasıl mı?

Kadınların makyaj yaptıkları, kozmetik sektörünün ciddi bir biçimde tüketicileri oldukları  bir gerçek ancak birçok önde gelen markanın da erkekler için pudra gibi makyaj malzemeleri de çıkarttıkları da altı çizilmesi gereken başka bir nokta. Hemen hemen her kozmetik markası bugünlerde, erkekler için ayrı birer ürün çıkartıyor. Erkekler için şampuan, duj jeli, kremler, neredeyse tıraşı bir ritüele dönüştüren setler, hatta spa deneyimleri, manikür-pedikür ile haşır neşir olduklarını birçoğumuz hem duymuş hem de şahit olmuşuzdur. Yani erkekler de kapitalizmin etkisiyle bir hayli süslerine düşmüş durumdalar. Yalnızca, saç ekim ameliyatlarının son yıllarda ne denli arttığını tespit etmek bile oldukça önemli bir veri olabilir, erkeklerin süslerine düşkünlerini incelerken. Özellikle de erillik ile kendilerini tanımlayan Ortadoğu coğrafyasının erkeklerinin İstanbul’da saç ekim ameliyatlarını ne büyük sıklıkta yaptırdıklarını da belki de fark etmişssinizdir.

Öyleyse günümüzde süsü bitmeyecek olan yalnızca kızlar değil çünkü güzellik endişesi, iyi görünme kaygısı, görselliğin artışı ile de perçinlenince de ortaya çıkan durumda kadın-erkek- çocuk- ileri yaştaki herkes maddi olanakları çerçevesinde daha iyi görünme kaygısı yaşıyor bu kaygının altında da prestij ve statü endişesi yatıyor çünkü salt güzelliğin ötesinde artık kendinize ne kadar masraf ettiğiniz satıyor..Evet satıyor çünkü bizler her geçen gün daha çok ürünleştiriliyoruz. O yüzden de süsünün bitmemesi artık bir feminen farklılık değil, post-modern toplumun bir olmazsa olmazı.

Yani ortalıkta Rapunzel gibi saçlarını saatlerce tarayıp, erkeklerini, prenslerini evde bekleyen pasif kadınlar, hatta bu rol modeller gittikçe azalıyor. Daha doğrusu hem spor yapan, hem çalışan hem de bakımlı olan hem kadınlar var , hem de erkekler.

***

Onun şefkati hiç bitmeyecek onun ise maceraları

huggies
Bir kız bebek bebeğine annelik yapıyor, Huggies’in anneler günü reklamı…

Charlotte Bronte’nin, Jane Eyre karakteri, kendi adını taşıyan romanın bir paragrafında pencereden, tarlalar boyunca sarı otların uzayıp gittiği kasvetli manzaraya bakarak şöyle der: “Korkuyorum, başka bir yere hiç gidemeyeceğim diye”. Bu söz hep içimi burkmuştur. Roman 19.yüzyılda geçmektedir ve Jane Eyre bir mürebbiyedir. Varlıklı bir ailenin çocuklarına öğretmenlik yapmaktadır. O dönem genç kadınların çalışmaları için en saygın meslek olan öğretmenlik mesleği olmasına rağmen henüz kadınlar özgürlüklerine sahip değillerdir. Maceralar yaşamak onlar için bir hayaldir. Öğretmen gittikleri evde hep kalabilir ve bir daha da bir yere gitmeden, eğer var ise bir evleri yoksa ise mürebbiyelik yaptıkları eve yakın bir yerde hayat sürdürler.

Peki gelelim yüzyılımıza. Küreselleşme almış başını yürümüş, seyahat fırsatları artmış, buna bağlı gezmek oldukça kolaylaşmış durumda ve bu durumdan dolayı da bir sürü gezgin kadın var. Üstelik bir çoğu seyahat kitapları yayınlamış, gezi bloğu yazmakta olan , çok takip edilen genç kadınlar var. Cesurca cinsel deneyimlerini yayınlamış, Sex and City, Ally Mc.Beal gibi popüler feminist diziler dünya çapında üne kavuşmuşken nasıl oluyorda kız bebeklerin gelecekte macera yaşamayacaklarına peşin hüküm veriliyor.

Kız öğrenciler artık küçük yaşlarında dünyanın farklı yerlerine değişim programlarına okumaya gidiyorlar. Bunlar tabi Huggies bebekleri için garip durumlar ama  artık kadınlar hiç de korkmadan adrenalin salgıladıkları aktivitelerde bulunuyor üstelik çok da keyif alıyorlar. Paraşütle korkusuzca gökyüzünden atlıyorlar, rafting ve kayak yapıyorlar. Macera ve kadın artık birbirine uzak değiller hatta çoğu zaman maceralardan çocuk yapacak zaman bulamıyorlar. İmkan ve özgür ortam bulunan kadınlar en sonuna kadar gidiyor.

Peki Huggies’in maceradan kastı başka birşey olabilir mi? Çünkü şevkat ile macera pek tezatlık içinde olan karşıt özellikler değil aslında. Örneğin onun hep maceraları onun da korkuları olacak dese metinde belki daha anlaşılabilir olacaktır. Belki de okumamız gereken alt metin şudur: Çapkınlıklar erkeklerin ellerinin kiridir, onları mazur görmek her şevkatli kadının yapması gerekendir. Yani kadıncağız evde şevkatlice bekler, ufak tefek cevizler kıran kocasını sonra tüm sevgisiyle onu sarar çünkü onların biyiolojik özellikleri farklıdır ve bu da onların toplumsal rollerini şekillendirir ve böylelikle en sağlıklı ilişkiler kurulur…

Maceradan kastımız aldatma olabilir mi?

Şevkat meselesine gelince…

Erkek çocuklarını daha küçük yaştan itibaren duygularını belli etmemeye itmekle, erkekler ağlamaz diye onlara haykırarak en büyük haksızlıkları etmiş olmuyor muyuz? Sonra baba ve çocuklar arasında babam beni pek sevmezdi, hiç saçımı okşamadı gibi travmatik izler bırakmasına içlerinden gelen sevgiyi otoriter bir figür olma uğrunda hiçe saymıyor muyuz? Bunlar üstelik birçok kez kulağımıza çalınan bilgiler…

Altını çizerek belirtmek isterim ki birçok erkeğin şefkatla yalnızca sevgililerine değil, doğaya , tüm canlılara karşı ne denli büyük bir sevgi ile yaklaştıklarını biliyor ve gözlemliyoruz. Ancak kadınların sevkat verme, gösterme zorunlulukları ve bu şekilde yetiştirilmelerinin bedelini de iki cinsin ayrı ayrı ödediğini ve ilişkilerini zedelediklerini de fark etmeliyiz. Kız çocuklarınının bebekliklerinden itibaren, şefkatli birer anne olmasını istiyor ve bekliyoruz. Oysaki her kız bebek dünyaya anne olmak için gelmeyebilir. Futbol oynamaya, biliminsanı olmaya, sanatçı olmaya gelmiş olabilir üstelik anne de olmadan hayallerini gerçekleştirmek isteyebilir.

Bazı duyguları, süreçleri ne yazıkki hiç farkında olmadan yalnızca toplumun beklentisi o yönde diye yaşamak zorunda kalıyoruz. Sevme biçimlerimiz bile öğretiliyor oysa ki sevmek, şevkat yalnızca kadınlara verilmiş bir meziyet değil. Aklıma ironik olsa da mahallemizdeki kasabın sevecenliği, hayvanlara karşı şevkati geliyor. Kargalara bile su veren bu adamın acaba eşi de aynı şekilde şefkatli midir diye düşünmeden edemiyorum zaman zaman…

O peşinden çok koşturacak o ise peşinden çok koşucak

proposal
İrlanda’da 5.yüzyıldan beri kadınların erkeklere 29 Şubatta beri evlenme teklif etme gelenekleri var.

Aşkı, ilişkileri adeta gerçeklikten uzak bir noktaya konumlandırmak aşka zarar vermekten başka bir şey olmasa gerek diye düşünenlerdenim. Oyun içinde oyun ilişkiler yaratmak, kadınların sevip ama sevmiyormuş gibi göstermeye itmek, “kolay” olmamak uğruna sevdikleri, hoşlandıkları kişileri aramamaya çaba göstermeleri, bireyleri yalan- sahte ilişkiler içine attığı hatta kişiler arasında bir güven zedelemesi yarattığı kanatindeyim. Birlikte olmayı, dürüstçe kabul eden kadınların, kolay hedef olarak algılanması, hatta değerlerinin verilmemesi ne kadar da düşündürücü bir nokta. Yani toplumun kadınlardan beklentisi sevip sevmiyormuş gibi görünmek, aramak istemelerine karşın aramamalarını sağlamak. Buna karşın da erkeklerin ısrarcı, pes ettiren, bir şövalye gibi savaşan birileri olmasını sağlamağa çalışmak bu durumun diğer ucu olmuş oluyor. Halbuki bu durum da eğer karşı taraftan hoşlanmıyorlarsa son derece saçma gözüküyor.

Hoş bugünlerde aşk ilişkileri de daha çok kim aramazsa o daha “cool” olduğundan, daha da karmaşık bir oyuna dönüşmüş durumda.

Karşı cinse ondan hoşlanmadığınızı anlatmış ve belli etmişssiniz dahi  ısrar sürüyor, yani bir tarafı toplumsal sapkınlığa iten davranış kalıplarının öğretilmesi aynısı zamanda da  toplumsal bir şizofreni durumu yaratıyor. Bir şekilde “ kadının isteyip, naz yaptığı” düşünülüyor.

Kısacası , önce kimin kimi beğendiğinin pek önemi olmaması gerekirken başta yerleştirilen bu kural ilişkinin geleceğini ve durumu belirliyor…

Sonuç

Onlar bu kadar farklıyken neden bezleri aynı olsun?

İsterseniz, farklılığı tanımlamak ile başlayalım. Ürün neye hizmet ediyor? İki ayrı cinsin üreme organlarının farklılığı nedeni ile farklı ihtiyaçlarının olduğu ileri sürülüyor. Buaraya kadar bezler açısından bir uzmanlığım olmadığı için ürünün ne kadar yararlı olup olmayacağını bilemiyorum ancak bebeklerin altlarını ıslattıkları zaman zaten çok geniş bir alanın bez tarafından korunduğunu biliyoruz. Dolayısıyla burada son dönemde karşılaştığımız durum biraz da şöyle okunabilir:  tüketim alışkanlıklarının cinsiyetçi farklılıklar üstünden kapital değer bulması. Örneklendirirsek en sık olarak bunu teknolojide yaşıyoruz. Beyaz teknolojik aletlerin kadınların, siyahların ise erkeklerin ürün seçimleri arasında yer alması gibi.

Aslında bu kısmı bizi o kadar da ilgilendirmiyor. Bizi ilgilendiren, cinsel üreme organlarınının nasıl birer toplumsal kimliğe dönüştüğü. Kız bebekler pasif, içeride, kamusal alanda az etkin, iyi bir anneye dönüşürken, erkekler de çapkın, aktif, kamusal alanda görünür,  kızların peşinde koşan futbol ile erilliğini öne çıkaran , babasının arabasını kaçıran ve her şekilde eşinin, sevgilisinin yani annesinin yerini alacak, şefkatli bir kadının kollarına koşuyorlar.  Toplumun zihninde oluşan, alışık olduğumuz 1960’larda “Ekmeğini kazanan” erkek ile evini bekleyen, bakımlı bir ev kadının portresi çizilmiş durumda adeta. 21. Yüzyılda kadın-erkek eşitliği ile mücadele edecek bireyler yetişitmek yerine erkeğinin maceralarını mazur görmek zorunda kalan bol süslü az lafa karışan kadın bireyler yetişrmenin sinyallerini vermiş oluyor bu reklamla. Daha da önemlisi, Türkiye’de kadınların eşit sayıda yer aldığı bir sektörde, cinsyetçi reklam metinlerin yazılmasını ve streotiplerin yeniden üretilmesine verilen katkıyı son derece vahim görüyorum. Üstelik iki cinsiyet arasında “farklılıklar” vurgulanırken birbirlerinin tam da karşıtı olmayan özelliklerinin yazılmış olması da reklamcılar tarafından tartışılmalı diye düşünüyorum. Bazen bir ürünün ne kadar sattığı değil de nasıl bir toplumsal dönüşüme hizmet ettiği daha önemli olabiliyor kanısındayım.

Üstelik bugünlerde bu iki bebeğin birlikte paylaşabiliceği o kadar ortak alan var ki, onlara bebek bezini birer toplumsal forma gibi giydirmek ne kadar bilinçsizce yapılmış bir iş…

Reklamlar

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Google fotoğrafı

Google hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap /  Değiştir )

Connecting to %s